Je suis... Directrice de magasin Sephora et je vais tout vous dire sur les soirées Gold !

Comme vous le savez mes chouquettes, je suis une cliente très fidèle de l'enseigne Sephora et je possède depuis quelques années déjà ma carte Gold. Carte Gold qui me permet 2 fois dans l’année d’assister à une soirée privilège réservée aux clientes Gold. Autrefois considérées comme un évènement prestigieux et convivial, les soirées Gold ont pourtant pris du plomb dans l’aile, elles s’essoufflent. Bon nombre de clientes mécontentes ont fait part de leur expérience au siège et sur le net. Mais pourquoi les soirées Gold ne sont plus ce qu’elles étaient ?

Miss Sephora (pseudo que j'ai décidé de donner à mon invitée pour ne pas clairement l’identifier et lui causer de problème auprès de son employeur) a gentiment accepté de participer à cette nouvelle interview. J'espère que vous trouverez ainsi toutes les réponses aux questions que vous vous posez.

*** L'INTERVIEW ***

Miss Sephorette, merci d’avoir accepté de répondre à mes questions car, je l’avoue, mes lectrices et moi-même sommes très curieuses de savoir ce qu’il se passe chez Sephora quant à l’organisation des soirées Gold. Nous aimerions comprendre pourquoi certains magasins organisent ces soirées et d’autres non, pourquoi il y a tant d’inégalité dans les prestations offertes et les cadeaux aux invités, bref nous avons besoin de vos lumières.

Pouvez-vous déjà nous dire quel est le but des soirées Gold ?

L’objectif premier des soirées Gold était, et je dis bien « était », d’offrir un service + à nos meilleurs clients. L’occasion d’offrir une autre vision du magasin, plus festive, et de créer une proximité avec une élite de clients. En effet, nous remercions les clients gold pour leur fidélité à un point de vente et pour leur forte participation aux résultats du magasin.

Je vois que vous employez le passé pour parler de ces soirées, j’imagine qu’il y a une raison, aussi je vous poserais mes questions également au passé. Que pouvait-on trouver dans ces soirées ?

Chaque soirée avait son propre thème, en relation avec la personnalité du Directeur de magasin. Nous proposions notamment :

-        Une animation musicale,

-        Des ateliers (coiffure, maquillage, soin)

-        Un buffet avec petits fours et champagne (Moët Hennessy du groupe LVMH)

-        La présence de marques sélectives (Dior, Givenchy, Lancôme, Guerlain, YSL, Shu Uemura, etc.)

-        Un cadeau Sephora (sac, trousse, etc.)

-        Un cadeau du magasin (fleurs, chocolats, photo souvenir, accessoires)

-        Des cadeaux de marques (miniatures, échantillons, etc.)

Qui finançait ces soirées ?

Chaque magasin finance ses propres soirées. Notre budget était à l’époque de 1500 € pour couvrir le traiteur pour environ 700 pièces de cocktail, les boissons, la vaisselle, ainsi que les dépenses diverses.

Comment s’organisait les soirées Gold ?

L’événement est organisé par le personnel missionné et accompagnés par la Direction, en général 1 à 2 employés, et sur leur temps de travail.

Elles se chargent des prises de rendez-vous avec les différents intervenants, de l’envoi et du suivi des mails, du démarchage, des négociations, de l’organisation même de la soirée, du tri des cadeaux dont l’animation commerciale est terminée afin de constituer un stock pour l’événement (hé oui, les employés ne les gardent pas pour eux, c’est formellement interdit. Il faut un minimum d’achat pour prétendre à un cadeau marque !).

Ensuite, il faut :

-       - Rechercher un thème en adéquation avec la décoration de noël déjà en place,

-       - Réaliser un plan et organiser les différents ateliers,

-       - Rechercher des partenaires extérieurs le cas échéant (massages, maquilleurs, arts, bijoux, photographe, école d’esthétique,…)

-      -  Faire un planning d’intervention de l’équipe (qui fait quoi)

-       - Prévenir les agents de sécurité et la direction du centre commercial

-       - Demander le prêt de matériel (tables, chaises,…)

-       - Prévoir un vestiaire et un pôle d’accueil (un membre du personnel garantit l’accueil et le départ des clients tout au long de la soirée)

-       - Editer la liste des invités

Par le passé, nous arrivions à trouver des volontaires pour les différents points d’accueil, de sortie, le buffet, le vestiaire, la remise du cadeau, etc. Ces volontaires étaient généralement nos amis, nos conjoints, des membres de notre famille, parfois des stagiaires. Nous leur offrions un testeur de parfum, ce qui est aujourd’hui formellement interdit !

En tant que cliente Gold, je n’avais jamais pensé à tout cela, c’est beaucoup d’organisation ! Quelles sont vos plus grandes difficultés à l’heure actuelle pour l’organisation de ces soirées ?

Le budget ! Celui-ci a été divisé par 3. Le budget des soirées est déduit du chiffre d’affaires et avec la conjoncture financière actuelle, nous devons faire face à de nombreuses restrictions :

-      -  Le champagne n’est plus fourni par le groupe LVMH, nous achetons nos boissons,

-       - Le cadeau Sephora a disparu,

-       - De moins en moins de participation des marques, car il se fait sur une base de volontariat ! Qui viendrait travailler après 19h sur son temps libre ? De plus, elles sont très sollicitées et vont bien sûr privilégier les magasins à fort potentiel et également les plus proches géographiquement,

-       - Pas de remise spéciale lors de la soirée,  tout dépend de l’offre du moment

-       - Des obligations légales ne nous permettant pas réaliser des jeux de tirage au sort, gains,…

-       - Plus de cadeaux pour féliciter l’équipe participante (nous offrions à l’époque un sac garnis au personnel et aux intervenants extérieurs),

-       - La réglementation nous oblige à quitter le magasin aux mêmes horaires qu’à l’accoutumé, donc plus d’évènement exceptionnel « soirée privée »,

-       - Le manque de stock nous oblige à offrir des cadeaux assez disparates, c’est pourquoi nous avons décidé de réaliser un sac cadeau « invité » et un autre sac cadeau « accompagnant ».

Ce budget explique aussi pourquoi certains magasins plus petits, ne peuvent se permettre d’offrir ces soirées Gold à leurs meilleures clientes…

Il faut aussi noter qu’il nous est très difficile de mettre en place la soirée le jour J, en présence de clients. Aussi, nous devons fermer le magasin pendant 30 minutes/1 heure, le temps de la mise en place. C’est nécessaire à l’organisation mais également synonyme de pertes, car pendant ce temps, nous ne vendons pas…

Egalement, il faut pouvoir fédérer une équipe autour d’un objectif commun : la satisfaction client dans la bonne humeur !

Suite à ces restrictions, remarquez-vous une baisse de fréquentation des soirées Gold ?

Pour vous donner une idée, mon magasin compte environ 800 clientes Gold, seules 200 se déplacent et ce chiffre tend à diminuer.

Et comment expliquez-vous cela ?

De plus en plus, les enjeux financiers sont perceptibles par la clientèle. Effectivement, les soirées sont budgétées, c’est-à-dire que nous avons un objectif de chiffre d’affaires à réaliser, ce qui n’était pas le cas auparavant. Egalement, les marques ne cachent plus leur désintérêt à participer à cet évènement si le potentiel d’achat n’est pas suffisant.

Les clients ne trouvent plus d’intérêt à se déplacer le soir après leur journée de travail. Pourquoi prendraient-ils la peine de venir s’agglutiner dans un magasin le soir alors qu’ils peuvent venir la journée ? Pour les petits fours ? Le champagne ? Les remises ne sont pas systématiques puisqu’elles dépendent de l’évènement commercial du moment, quant aux cadeaux marques, ils se font de plus en plus rares…

Malgré cela, nous gardons à cœur de tout mettre en œuvre pour maintenir l’attrait à cet évènement. L’opportunité pour chacun de retrouver « sa conseillère » préférée et de découvrir l’intégralité de l’équipe. Rencontrer la direction et pouvoir lui transmettre ses attentes, ses souhaits, ses plaisirs ou ses déconvenues.

Mais comment faire quand de moins en moins d’outils nous le permettent ? Comment ne pas se discréditer en proposant des « petites babioles » ou de simples échantillons présentés comme des cadeaux ? Car oui en effet, c’est un contrôle de tous les instants. Va-t-on recevoir suffisamment d’échantillons ? Les marques vont-elles nous envoyer des échantillons qualitatifs (pas des sachets) ?

Quel est le ressenti du personnel quant à leur participation aux soirées Gold ?

Pour le ressenti de l'équipe, c'est très mitigé. Les inconditionnelles adorent car c'est un mini Noël de 2 heures, un condensé des clientes qu'on adore. C'est aussi très épuisant, il faut être partout en même temps... Les clientes font la queue pour leurs conseillères préférées, et parfois se passent devant les unes les autres. Tout dépend de la facilité des conseillères à générer des groupes de clients (les conseils groupés sont pratiques car les discussions démarrent et on peut s'éclipser aisément...). Mais il y a aussi les conseillères réfractaires, celles qui ne s'intéressent à la soirée que 10 minutes avant le coup d'envoi, et qui se cachent dans les rayons ou derrière le buffet pour 2 heures de discussion... Celles qui critiquent l'investissement personnel des collègues et le manque de "remerciement" pour leur présence. Il est vrai que certaines conseillères ayant des retours clients parfois négatifs ne souhaitent plus participer à ces soirées. Aussi, il faudra bientôt "pleurer" pour qu'une marque nous fasse l'honneur de sa présence !

Il est important de féliciter les hôtesses de caisses qui s'activent pendant ces deux heures très intensives. Nous réalisons tout de même une moyenne de 9000 € sur ces deux heures là. Et parfois, avec le flux très important, il y a des loupés, des produits "gracieusement" offerts suite à un défaut de scanner en caisse.

Ce qui m’a marquée également pendant ces soirées, c’est la présence des clients lambda parmi les clients Gold. Comment expliquez-vous cela ? Pourquoi ne pas privatiser la soirée aux clients Gold ?

Il semblerait que nous ne soyons plus en mesure de réserver l’accès au magasin durant les horaires habituels d’ouverture. Par conséquent les cartes gold, black et white se retrouveront ensemble durant les soirées Gold. Notre nouvelle difficulté sera donc de différencier les avantages aux « invités » sans dénigrer les clients usuels.

Mais comment dire à un client qu’il ne peut pas prendre de petits fours, l’espace étant réservé aux clients Gold ? Comment positionner nos ateliers gustatifs par exemple, en période de noël, les coffrets prennent déjà tant de place… La place est une vraie problématique.

Quel est votre sentiment aujourd’hui quant aux soirées Gold ?

- Je me pose beaucoup de questions :

-      -   Faut-il maintenir cet évènement sur tous les magasins ou seulement sur ceux capables de maintenir l’attrait et l’image de marque qu’on peut attendre de ce type d’évènement ?

-      -  Quelles sont les attentes des clients lorsqu’ils reçoivent cette invitation ? Ce serait d’ailleurs intéressant d’avoir l’avis de vos lectrices

-       - Qu’est-ce qui leur plaît ou leur déplaît ?

-       -  Les membres de l’équipe aiment-ils participer à cet évènement ?

Vous avez visiblement pas mal de doutes quant à la légitimité des soirées Gold. Pour ma part, j’en ai vu de toutes les couleurs, de très réussies, comme d’autres totalement ratées. Il est vrai qu’un accueil agréable, la disponibilité de l’équipe de vente tout au long de la soirée, le buffet (même moins garni qu’avant et pourtant toujours qualitatif), et les petits cadeaux sont vraiment très appréciables.

Grâce à ma fidélité à ma parfumerie Sephora, je connais bien l’équipe en place et je comprends bien mieux leurs difficultés. Je suis moins exigeante en matière de cadeaux sur achat. Je sais que je serais plus gâtée une prochaine fois lorsqu’ils auront plus de stock.

Et quoiqu’il arrive, un sourire sans cadeau en retour vaut bien plus qu’un cadeau donné de mauvais cœur !

Pour terminer cette interview, avez-vous des anecdotes à partager avec nous ?

J’en ai plein ! Nous avons des clients qui abusent très largement des boissons alcoolisés (des conseillères aussi d’ailleurs…), des clientes qui se pomponnent pour aller draguer soit le mari des autres, soit les vendeurs. Je me souviens d’une cliente qui avait fait tomber un petit four dans son décolleté, elle l’a retiré avec langueur et séduction devant les serveurs hilares ! Nous avons aussi des clientes qui arrivent seules mais qui reviennent avec un accompagnant uniquement pour le cadeau « accompagnant ». Et il y a toujours des gens blasés qui critiquent tout, des cadeaux  aux stands, en passant par le buffet pas assez fourni, pas assez classe. Nous avons même reçu des lettres de gens mécontents du buffet ! D’autres se plaignent du bruit causé par les chanteurs…

Mais il y a bien sûr de bons souvenirs, comme les tombolas que nous avions pu organiser. Et là, nous avions conquis tous les cœurs ! Des paniers de marques étaient offerts par les marques participantes. On offrait des produits de bain Sephora, des objets siglés, on a même offert un sac à main Guess ! Les cadeaux allaient jusqu’à 180 € ! C’était un réel succès ! Nos proches étaient également invités, ce qui rendait les soirées plus conviviales également pour l’équipe de vente.

Par contre, les lendemains de fête sont durs… Il faut aller à la chasse aux serviettes, gobelets et déchets cachés dans les rayons et les tiroirs…

Pour ça oui, des anecdotes j’en ai !

Voilà mes chouquettes, j’espère que cette interview vous aura permise d’y voir plus clair quant à l’objet des soirées Gold Sephora. N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires, de vos expériences et si vous avez des questions, nous essaierons d’y répondre avec Miss Sephorette.

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