Comme vous le savez mes chouquettes, je suis une cliente très fidèle de l'enseigne Sephora
et je possède depuis quelques années déjà ma carte Gold. Carte Gold qui me
permet 2 fois dans l’année d’assister à une soirée privilège réservée aux
clientes Gold. Autrefois considérées comme un évènement prestigieux et convivial,
les soirées Gold ont pourtant pris du plomb dans l’aile, elles s’essoufflent.
Bon nombre de clientes mécontentes ont fait part de leur expérience au siège et
sur le net. Mais pourquoi les soirées Gold ne sont plus ce qu’elles
étaient ?
Miss Sephora (pseudo que j'ai décidé de donner à mon invitée pour ne pas clairement l’identifier et lui causer de problème auprès de son employeur) a gentiment accepté de participer à cette nouvelle interview. J'espère que vous trouverez ainsi toutes les réponses aux questions que vous vous posez.
*** L'INTERVIEW ***
Miss Sephorette, merci d’avoir
accepté de répondre à mes questions car, je l’avoue, mes lectrices et moi-même
sommes très curieuses de savoir ce qu’il se passe chez Sephora quant à
l’organisation des soirées Gold. Nous aimerions comprendre pourquoi certains
magasins organisent ces soirées et d’autres non, pourquoi il y a tant
d’inégalité dans les prestations offertes et les cadeaux aux invités, bref nous
avons besoin de vos lumières.
Pouvez-vous déjà nous dire quel
est le but des soirées Gold ?
L’objectif premier des soirées Gold
était, et je dis bien « était », d’offrir un service + à nos
meilleurs clients. L’occasion d’offrir une autre vision du magasin, plus
festive, et de créer une proximité avec une élite de clients. En effet, nous
remercions les clients gold pour leur fidélité à un point de vente et pour leur
forte participation aux résultats du magasin.
Je vois que vous employez le
passé pour parler de ces soirées, j’imagine qu’il y a une raison, aussi je vous
poserais mes questions également au passé. Que pouvait-on trouver dans ces
soirées ?
Chaque soirée avait son propre
thème, en relation avec la personnalité du Directeur de magasin. Nous
proposions notamment :
-
Une
animation musicale,
-
Des
ateliers (coiffure, maquillage, soin)
-
Un buffet
avec petits fours et champagne (Moët Hennessy du groupe LVMH)
-
La
présence de marques sélectives (Dior, Givenchy, Lancôme, Guerlain, YSL, Shu
Uemura, etc.)
-
Un cadeau
Sephora (sac, trousse, etc.)
-
Un cadeau
du magasin (fleurs, chocolats, photo souvenir, accessoires)
-
Des
cadeaux de marques (miniatures, échantillons, etc.)
Qui finançait ces soirées ?
Chaque magasin finance ses
propres soirées. Notre budget était à l’époque de 1500 € pour couvrir le
traiteur pour environ 700 pièces de cocktail, les boissons, la vaisselle, ainsi
que les dépenses diverses.
Comment s’organisait les soirées
Gold ?
L’événement est organisé par le
personnel missionné et accompagnés par la Direction, en général 1 à 2 employés,
et sur leur temps de travail.
Elles se chargent des prises de
rendez-vous avec les différents intervenants, de l’envoi et du suivi des mails,
du démarchage, des négociations, de l’organisation même de la soirée, du tri des
cadeaux dont l’animation commerciale est terminée afin de constituer un stock
pour l’événement (hé oui, les employés ne les gardent pas pour eux, c’est
formellement interdit. Il faut un minimum d’achat pour prétendre à un cadeau
marque !).
Ensuite, il faut :
- - Rechercher
un thème en adéquation avec la décoration de noël déjà en place,
- - Réaliser
un plan et organiser les différents ateliers,
- - Rechercher
des partenaires extérieurs le cas échéant (massages, maquilleurs, arts,
bijoux, photographe, école d’esthétique,…)
- - Faire un
planning d’intervention de l’équipe (qui fait quoi)
- - Prévenir
les agents de sécurité et la direction du centre commercial
- - Demander
le prêt de matériel (tables, chaises,…)
- - Prévoir un
vestiaire et un pôle d’accueil (un membre du personnel garantit l’accueil et le
départ des clients tout au long de la soirée)
- - Editer la
liste des invités
Par le passé, nous arrivions à
trouver des volontaires pour les différents points d’accueil, de sortie, le
buffet, le vestiaire, la remise du cadeau, etc. Ces volontaires étaient
généralement nos amis, nos conjoints, des membres de notre famille, parfois des
stagiaires. Nous leur offrions un testeur de parfum, ce qui est aujourd’hui
formellement interdit !
En tant que cliente Gold, je
n’avais jamais pensé à tout cela, c’est beaucoup d’organisation ! Quelles
sont vos plus grandes difficultés à l’heure actuelle pour l’organisation de ces
soirées ?
Le budget ! Celui-ci a été
divisé par 3. Le budget des soirées est déduit du chiffre d’affaires et avec la
conjoncture financière actuelle, nous devons faire face à de nombreuses
restrictions :
- - Le
champagne n’est plus fourni par le groupe LVMH, nous achetons nos boissons,
- - Le cadeau
Sephora a disparu,
- - De moins
en moins de participation des marques, car il se fait sur une base de
volontariat ! Qui viendrait travailler après 19h sur son temps
libre ? De plus, elles sont très sollicitées et vont bien sûr privilégier
les magasins à fort potentiel et également les plus proches géographiquement,
- - Pas de
remise spéciale lors de la soirée, tout
dépend de l’offre du moment
- - Des
obligations légales ne nous permettant pas réaliser des jeux de tirage au sort,
gains,…
- - Plus de
cadeaux pour féliciter l’équipe participante (nous offrions à l’époque un sac
garnis au personnel et aux intervenants extérieurs),
- - La
réglementation nous oblige à quitter le magasin aux mêmes horaires qu’à
l’accoutumé, donc plus d’évènement exceptionnel « soirée privée »,
- - Le manque
de stock nous oblige à offrir des cadeaux assez disparates, c’est pourquoi nous
avons décidé de réaliser un sac cadeau « invité » et un autre sac
cadeau « accompagnant ».
Ce budget explique aussi pourquoi
certains magasins plus petits, ne peuvent se permettre d’offrir ces soirées
Gold à leurs meilleures clientes…
Il faut aussi noter qu’il nous
est très difficile de mettre en place la soirée le jour J, en présence de
clients. Aussi, nous devons fermer le magasin pendant 30 minutes/1 heure, le
temps de la mise en place. C’est nécessaire à l’organisation mais également
synonyme de pertes, car pendant ce temps, nous ne vendons pas…
Egalement, il faut pouvoir
fédérer une équipe autour d’un objectif commun : la satisfaction client
dans la bonne humeur !
Suite à ces restrictions,
remarquez-vous une baisse de fréquentation des soirées Gold ?
Pour vous donner une idée, mon
magasin compte environ 800 clientes Gold, seules 200 se déplacent et ce chiffre
tend à diminuer.
Et comment expliquez-vous
cela ?
De
plus en plus, les enjeux financiers sont perceptibles par la clientèle.
Effectivement, les soirées sont budgétées, c’est-à-dire que nous avons un
objectif de chiffre d’affaires à réaliser, ce qui n’était pas le cas
auparavant. Egalement, les marques ne cachent plus leur désintérêt à participer
à cet évènement si le potentiel d’achat n’est pas suffisant.
Les
clients ne trouvent plus d’intérêt à se déplacer le soir après leur journée de
travail. Pourquoi prendraient-ils la peine de venir s’agglutiner dans un
magasin le soir alors qu’ils peuvent venir la journée ? Pour les petits
fours ? Le champagne ? Les remises ne sont pas systématiques
puisqu’elles dépendent de l’évènement commercial du moment, quant aux cadeaux
marques, ils se font de plus en plus rares…
Malgré
cela, nous gardons à cœur de tout mettre en œuvre pour maintenir l’attrait à cet
évènement. L’opportunité pour chacun de retrouver « sa conseillère »
préférée et de découvrir l’intégralité de l’équipe. Rencontrer la direction et
pouvoir lui transmettre ses attentes, ses souhaits, ses plaisirs ou ses
déconvenues.
Mais
comment faire quand de moins en moins d’outils nous le permettent ?
Comment ne pas se discréditer en proposant des « petites babioles »
ou de simples échantillons présentés comme des cadeaux ? Car oui en effet,
c’est un contrôle de tous les instants. Va-t-on recevoir suffisamment
d’échantillons ? Les marques vont-elles nous envoyer des échantillons
qualitatifs (pas des sachets) ?
Quel
est le ressenti du personnel quant à leur participation aux soirées Gold ?
Pour le ressenti de l'équipe, c'est très mitigé. Les inconditionnelles
adorent car c'est un mini Noël de 2 heures, un condensé des clientes qu'on
adore. C'est aussi très épuisant, il faut être partout en même temps... Les
clientes font la queue pour leurs conseillères préférées, et parfois se passent
devant les unes les autres. Tout dépend de la facilité des conseillères à générer
des groupes de clients (les conseils groupés sont pratiques car les discussions
démarrent et on peut s'éclipser aisément...). Mais il y a aussi les
conseillères réfractaires, celles qui ne s'intéressent à la soirée que 10
minutes avant le coup d'envoi, et qui se cachent dans les rayons ou derrière le
buffet pour 2 heures de discussion... Celles qui critiquent l'investissement
personnel des collègues et le manque de "remerciement" pour leur présence.
Il est vrai que certaines conseillères ayant des
retours clients parfois négatifs ne souhaitent plus participer à ces soirées.
Aussi, il faudra bientôt "pleurer" pour qu'une marque nous fasse
l'honneur de sa présence !
Il est
important de féliciter les hôtesses de caisses qui s'activent pendant ces deux
heures très intensives. Nous réalisons tout de même une moyenne de 9000 € sur
ces deux heures là. Et parfois, avec le flux très important, il y a des loupés,
des produits "gracieusement" offerts suite à un défaut de scanner en
caisse.
Ce qui m’a marquée également
pendant ces soirées, c’est la présence des clients lambda parmi les clients
Gold. Comment expliquez-vous cela ? Pourquoi ne pas privatiser la soirée
aux clients Gold ?
Il semblerait que nous ne soyons
plus en mesure de réserver l’accès au magasin durant les horaires habituels
d’ouverture. Par conséquent les cartes gold, black et white se retrouveront
ensemble durant les soirées Gold. Notre nouvelle difficulté sera donc de
différencier les avantages aux « invités » sans dénigrer les clients
usuels.
Mais comment dire à un client qu’il
ne peut pas prendre de petits fours, l’espace étant réservé aux clients
Gold ? Comment positionner nos ateliers gustatifs par exemple, en période
de noël, les coffrets prennent déjà tant de place… La place est une vraie
problématique.
Quel est votre sentiment
aujourd’hui quant aux soirées Gold ?
- Je me pose beaucoup de
questions :
- - Faut-il
maintenir cet évènement sur tous les magasins ou seulement sur ceux
capables de maintenir l’attrait et l’image de marque qu’on peut attendre de ce
type d’évènement ?
- - Quelles
sont les attentes des clients lorsqu’ils reçoivent cette invitation ? Ce
serait d’ailleurs intéressant d’avoir l’avis de vos lectrices
- - Qu’est-ce
qui leur plaît ou leur déplaît ?
- - Les
membres de l’équipe aiment-ils participer à cet évènement ?
Vous avez visiblement pas mal de
doutes quant à la légitimité des soirées Gold. Pour ma part, j’en ai vu de
toutes les couleurs, de très réussies, comme d’autres totalement ratées. Il est
vrai qu’un accueil agréable, la disponibilité de l’équipe de vente tout au long
de la soirée, le buffet (même moins garni qu’avant et pourtant toujours
qualitatif), et les petits cadeaux sont vraiment très appréciables.
Grâce à ma fidélité à ma
parfumerie Sephora, je connais bien l’équipe en place et je comprends bien
mieux leurs difficultés. Je suis moins exigeante en matière de cadeaux sur
achat. Je sais que je serais plus gâtée une prochaine fois lorsqu’ils auront
plus de stock.
Et quoiqu’il arrive, un sourire
sans cadeau en retour vaut bien plus qu’un cadeau donné de mauvais cœur !
Pour terminer cette interview,
avez-vous des anecdotes à partager avec nous ?
J’en ai plein ! Nous avons
des clients qui abusent très largement des boissons alcoolisés (des
conseillères aussi d’ailleurs…), des clientes qui se pomponnent pour aller
draguer soit le mari des autres, soit les vendeurs. Je me souviens d’une
cliente qui avait fait tomber un petit four dans son décolleté, elle l’a retiré
avec langueur et séduction devant les serveurs hilares ! Nous avons aussi
des clientes qui arrivent seules mais qui reviennent avec un accompagnant
uniquement pour le cadeau « accompagnant ». Et il y a toujours des
gens blasés qui critiquent tout, des cadeaux aux stands, en passant par le buffet pas assez
fourni, pas assez classe. Nous avons même reçu des lettres de gens mécontents
du buffet ! D’autres se plaignent du bruit causé par les chanteurs…
Mais il y a bien sûr de bons
souvenirs, comme les tombolas que nous avions pu organiser. Et là, nous avions
conquis tous les cœurs ! Des paniers de marques étaient offerts par les
marques participantes. On offrait des produits de bain Sephora, des objets
siglés, on a même offert un sac à main Guess ! Les cadeaux allaient jusqu’à
180 € ! C’était un réel succès ! Nos proches étaient également
invités, ce qui rendait les soirées plus conviviales également pour l’équipe de
vente.
Par contre, les lendemains de
fête sont durs… Il faut aller à la chasse aux serviettes, gobelets et déchets
cachés dans les rayons et les tiroirs…
Pour ça oui, des anecdotes j’en
ai !
Voilà mes chouquettes, j’espère
que cette interview vous aura permise d’y voir plus clair quant à l’objet des
soirées Gold Sephora. N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires, de
vos expériences et si vous avez des questions, nous essaierons d’y répondre
avec Miss Sephorette.
(^__^)